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淺談爆果汽的市場(chǎng)策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)食品越來(lái)越挑剔的今天，飲品的綠色天然健康逐漸成為主流趨勢(shì)，眾多企業(yè)紛紛殺入回報(bào)較快增長(zhǎng)迅速的果汁市場(chǎng)，象知名企業(yè)可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、養(yǎng)生堂等。作為民族企業(yè)驕傲的健力寶也在2002年以“第五季”重磅出擊，直接針對(duì)康師傅果汁濃度低、統(tǒng)一過(guò)于單純下手，輔以更時(shí)尚更個(gè)性的廣告“沒(méi)料 就不要�？�！”，不到一年銷(xiāo)售額已達(dá)近十個(gè)億，充分顯示出“健力寶”運(yùn)做飲品的實(shí)力和果汁市場(chǎng)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2003年市場(chǎng)剛開(kāi)始預(yù)熱，成都糖酒會(huì)各飲料廠家就開(kāi)始了媒體廝殺。其中廣東健力寶集團(tuán)新推出“爆果汽”——加汽果汁成為果汁行業(yè)的熱門(mén)話題。
做為策劃人，我欣喜的看到民族企業(yè)正在逐步的成長(zhǎng)強(qiáng)大，和國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中更加理智和敏銳�！敖×殹笨梢哉f(shuō)經(jīng)歷了一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，2003年能否借果汁打個(gè)翻身仗可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)和前途。既然“第五季”已經(jīng)被消費(fèi)者初步接受，“爆果汽”的推出也在情理之中。那被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為直指“兩樂(lè)”市場(chǎng)的“爆果汽”市場(chǎng)機(jī)會(huì)究竟在哪里？
首先，“爆果汽”的宣傳 ——“比可樂(lè)更健康 比果汁更刺激”，對(duì)可樂(lè)的間接抨擊，非常象農(nóng)夫山泉當(dāng)年對(duì)“純凈水”的定義。我認(rèn)為在市場(chǎng)初期，直接和兩樂(lè)爭(zhēng)市場(chǎng)并非明智之舉，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的果汁都在宣傳健康，果汁比可樂(lè)更健康已經(jīng)是一個(gè)不需要爭(zhēng)辯的事實(shí)，“爆果汽”大可不必浪費(fèi)大量的資金和口舌，在這里用心思。
針對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)，建議采用“肯德基”推出“雞肉卷”的方式——經(jīng)過(guò)慎密的市場(chǎng)調(diào)研，肯德基發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者不喜歡“肯德基”的拿手絕活——“漢堡”，當(dāng)然除了怕發(fā)胖，口味也是重要的因素之一，但是這部分消費(fèi)者也不排斥肯德基的方便衛(wèi)生和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了市場(chǎng)的擴(kuò)張，肯德基也可以去教育消費(fèi)者去接受“漢堡”，但是“肯德基”畢竟棋高一著，既然你不喜歡“漢堡”，我就開(kāi)發(fā)一種適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，于是就有了“墨西哥雞肉卷”（現(xiàn)已定位為老北京雞肉卷），不僅不會(huì)失去原有喜歡“漢堡”的消費(fèi)者，而且將不喜歡“漢堡”的消費(fèi)者巧妙的引導(dǎo)過(guò)來(lái)，一舉兩得。在“爆果汽”的操作上，可以直接面對(duì)不喜歡“可樂(lè)”的很大一部分人群，提出“我們知道你不喜歡他”的情感訴求手法，這個(gè)“他”，既是指“可樂(lè)”，也可以是現(xiàn)實(shí)生活中一段感情，當(dāng)選擇自己的愛(ài)成為最具有個(gè)性的時(shí)代，既然你不喜歡他，（對(duì)不起，不喜歡他需要理由嗎？他也許出色，也許成功，也許酷….. SORRY，不喜歡就是不喜歡哦�。┊�(dāng)然你喜歡的就是“它”——“爆果汽 激情果汁”，這樣訴求既不違背職業(yè)道德，又借助了社會(huì)最關(guān)注的現(xiàn)象，和“比可樂(lè)更健康 比果汁更刺激”比較更具有煽動(dòng)性，并且是以消費(fèi)者自己的個(gè)性選擇，拉動(dòng)不喜歡可樂(lè)的人群。
在包裝上，建議以顏色作為賣(mài)點(diǎn)，形成“七色彩虹”，并且可以讓消費(fèi)者進(jìn)行顏色配對(duì)。因?yàn)楣闹饕M(fèi)對(duì)象女性對(duì)顏色十分敏感，“七色彩虹”選擇余地更大，同時(shí)開(kāi)展“愛(ài)與不愛(ài)”、“說(shuō)出愛(ài)的悄悄話”網(wǎng)絡(luò)主題正文，迅速在國(guó)內(nèi)形成“喜歡就去追求”的“爆果汽”時(shí)尚觀點(diǎn)。
“爆果汽”，祝愿2003年一路走好！