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淺談爆果汽的市場策略
作者：佚名 時間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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對食品越來越挑剔的今天，飲品的綠色天然健康逐漸成為主流趨勢，眾多企業(yè)紛紛殺入回報較快增長迅速的果汁市場，象知名企業(yè)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、養(yǎng)生堂等。作為民族企業(yè)驕傲的健力寶也在2002年以“第五季”重磅出擊，直接針對康師傅果汁濃度低、統(tǒng)一過于單純下手，輔以更時尚更個性的廣告“沒料 就不要�？�！”，不到一年銷售額已達(dá)近十個億，充分顯示出“健力寶”運做飲品的實力和果汁市場巨大的商業(yè)機會。
2003年市場剛開始預(yù)熱，成都糖酒會各飲料廠家就開始了媒體廝殺。其中廣東健力寶集團新推出“爆果汽”——加汽果汁成為果汁行業(yè)的熱門話題。
做為策劃人，我欣喜的看到民族企業(yè)正在逐步的成長強大，和國際巨頭競爭的過程中更加理智和敏銳�！敖×殹笨梢哉f經(jīng)歷了一個脫胎換骨的過程，2003年能否借果汁打個翻身仗可以說關(guān)系到企業(yè)的命運和前途。既然“第五季”已經(jīng)被消費者初步接受，“爆果汽”的推出也在情理之中。那被業(yè)內(nèi)稱為直指“兩樂”市場的“爆果汽”市場機會究竟在哪里？
首先，“爆果汽”的宣傳 ——“比可樂更健康 比果汁更刺激”，對可樂的間接抨擊，非常象農(nóng)夫山泉當(dāng)年對“純凈水”的定義。我認(rèn)為在市場初期，直接和兩樂爭市場并非明智之舉，因為現(xiàn)在所有的果汁都在宣傳健康，果汁比可樂更健康已經(jīng)是一個不需要爭辯的事實，“爆果汽”大可不必浪費大量的資金和口舌，在這里用心思。
針對可樂市場，建議采用“肯德基”推出“雞肉卷”的方式——經(jīng)過慎密的市場調(diào)研，肯德基發(fā)現(xiàn)很多消費者不喜歡“肯德基”的拿手絕活——“漢堡”，當(dāng)然除了怕發(fā)胖，口味也是重要的因素之一，但是這部分消費者也不排斥肯德基的方便衛(wèi)生和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了市場的擴張，肯德基也可以去教育消費者去接受“漢堡”，但是“肯德基”畢竟棋高一著，既然你不喜歡“漢堡”，我就開發(fā)一種適合中國人口味的產(chǎn)品，于是就有了“墨西哥雞肉卷”（現(xiàn)已定位為老北京雞肉卷），不僅不會失去原有喜歡“漢堡”的消費者，而且將不喜歡“漢堡”的消費者巧妙的引導(dǎo)過來，一舉兩得。在“爆果汽”的操作上，可以直接面對不喜歡“可樂”的很大一部分人群，提出“我們知道你不喜歡他”的情感訴求手法，這個“他”，既是指“可樂”，也可以是現(xiàn)實生活中一段感情，當(dāng)選擇自己的愛成為最具有個性的時代，既然你不喜歡他，（對不起，不喜歡他需要理由嗎？他也許出色，也許成功，也許酷….. SORRY，不喜歡就是不喜歡哦！）當(dāng)然你喜歡的就是“它”——“爆果汽 激情果汁”，這樣訴求既不違背職業(yè)道德，又借助了社會最關(guān)注的現(xiàn)象，和“比可樂更健康 比果汁更刺激”比較更具有煽動性，并且是以消費者自己的個性選擇，拉動不喜歡可樂的人群。
在包裝上，建議以顏色作為賣點，形成“七色彩虹”，并且可以讓消費者進(jìn)行顏色配對。因為果汁的主要消費對象女性對顏色十分敏感，“七色彩虹”選擇余地更大，同時開展“愛與不愛”、“說出愛的悄悄話”網(wǎng)絡(luò)主題正文，迅速在國內(nèi)形成“喜歡就去追求”的“爆果汽”時尚觀點。
“爆果汽”，祝愿2003年一路走好！